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王老吉正統回歸：混雙元傳播攻勢力戰加多寶
作者：鄒凌遠 時間：2012-11-13 字體：[大] [中] [小]
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眼看著2012年就要塵埃落定了，所謂世界末日的聲音已經悄然銷聲匿跡，取而代之在國內火爆了大半年的是《中國好聲音》。浙江衛視的這檔節目火了，《中國好聲音》的冠名商加多寶涼茶也是賺的盆滿缽滿。不得不說，這是加多寶在商標爭奪案敗訴后，品牌運作的成功之筆。在這段時間內，雖然王老吉在廣東市場有一些動作，但放眼整個涼茶市場，加多寶的聲音基本蓋住了王老吉和其他所有競爭對手。這也是為什么到餐飲店、便利店，點名要王老吉涼茶，結果也只能拿到加多寶的原因。當加多寶在傳播上，在市場上，不斷攻城略地的時候，似乎王老吉已經淡出了消費者的視線。
轉瞬近期，浙江衛視進行了2013年廣告招標活動，加多寶也在《中國好聲音》第二季廣告冠名權競標中以2億元中標。這一消息，不僅讓業界為《中國好聲音》的搶手贊嘆了一番，而且還重新拉開了國內涼茶市場爭霸賽的序幕——加多寶VS王老吉；中國涼茶業的逐鹿天下激烈場面又開始了。面對新生加多寶涼茶又一輪的傳播攻勢，廣藥王老吉終于開始了猛烈的“混雙元”傳播推廣，力在重拾舊山河。先是獨家冠名央視三套《開門大吉》，繼而鎖定芒果臺——湖南衛視，在近日一舉狂攬湖南衛視年底三臺重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節聯歡晚會。如此強大的傳播攻勢，必然能夠掀起一番波瀾。
那么，廣藥王老吉為何要選擇“央視 + 衛視”這種混合雙元的推廣模式呢？先不去說央視的價格不菲，它的影響力和社會公信力是毋庸置疑的；但是湖南衛視作為居央視之后做的最好的衛視，傳播影響也是效力強大；這難道就不會形成重合效應，導致投入浪費。顯然，廣藥王老吉是心知肚明，但它為什么選擇這種雙強勢媒體的“混雙元”傳播策略呢？這其中暗含著深刻的品牌運作意義，而且都是在為王老吉復興鋪路。
吉文化，王老吉品牌新活力
從南都記者對廣藥王老吉的采訪中，可以得到一個重要的消息：“我們希望王老吉在開年之際一炮而紅，將‘吉文化’在‘吉慶時分’與全國消費者共享。王老吉大健康公司一位市場部經理如是說。”看似一句簡單的話，沒有什么深刻的意義，然而其中卻隱藏著廣藥王王老吉的品牌運作方向——背靠“吉文化”。雖然這位市場部經理，沒有向南都的記者詳細透露王老吉“吉文化”的具體內容，但毫無疑問的是廣藥王老吉在進行品牌運作時，上升到了文化的層次。
眾所周知，加多寶時代的王老吉，以一句“怕上火，喝王老吉”轟動了全國涼茶市場，且持續熱銷幾年。如此清晰的產品功能定位，加上市場相關輔助傳播，成功將王老吉品牌深深刻畫在消費者的腦海里。而在商標爭奪后，加多寶集團全面推出了加多寶涼茶，仍然延續著一貫的清晰定位“正宗好涼茶”。在加多寶押注《中國好聲音》后，隨著節目收視率一路飆升，“中國好聲音，正宗好涼茶”的年輕、時尚的品牌認知成為了觀眾的記憶。顯然加多寶涼茶這一策略是站在涼茶市場層面，以此為基礎，詮釋自身的年輕、時尚、品質。我們都知道品牌運作推廣，一般都是有三個層級，先是先做產品；然后上升做整個產業；最后升華到做文化。現實市場中，很多新生品牌，在成長壯大的過程，都是依照這一路線升級。而廣藥王老吉此番歸來，顯然經過了深思熟慮，既沒有走王老吉的老路，也沒跟隨加多寶走產業的路；而是直接上升到最高層次——做文化。顯然這比加多寶技高一籌，而原本王老吉就有它自身的品牌根基，所以可以撐起做文化，也需要這種切合身份的升級。
廣藥王老吉的“吉文化”暫時還沒有揭曉，但是中國的吉文化，卻很明了。當人們追求幸福、美好、平安的愿望時，吉文化便被創造出來。在我國，從古至今，吉符號、圖案無處不在，無人不用。吉文化作用范圍分類很廣，其外在體現從部落圖騰延伸到人們衣食住行的方方面面；其內在的預示意義從直觀美好愿望的簡單訴求延伸并伸華為預示著好運、幸福、長壽、發財、加官普爵、子孫滿堂等等文化。不管是不是這樣，想必也相差不大，而這一文化，廣藥顯然是奔著廣大消費者去的。
入駐央視，鞏固涼茶正統地位
對比國內眾多媒體節目，比央視欄目收視率高的大有人在；而且論費用性價比也很高。但為什么廣藥王老吉要不惜重金也要入駐央視呢？有花在央視的錢可以做很多活動，也可以投很多衛視。廣藥之所以沒有這么做，有三方面的深刻意圖：一是選擇行業地位相符合的媒體，重申王老吉在涼茶行業正統地位；二是借助權威媒體，賦予王老吉“吉文化”文化主流地位；三是押注《開門大吉》向加多寶及所有人宣誓，王老吉不怕被模仿。這三方面都是招招見血，直指王老吉正統回歸，拿下涼茶市場。
先是在商標裁決勝訴后，廣藥王老吉在傳播上完全敗給了加多寶；后是在今年這場激烈的角逐中；被很多人寄予厚望的王老吉在推廣上像是銷聲匿跡，相反加多寶不論是在推廣，還是在市場銷售，都是風生水起。以至于都讓業界一致認為：加多寶將取代王老吉的行業地位，二者的爭奪勝負已定。面對這種市場壓力，廣藥王老吉作為曾經的行業霸主，想要迅速聚攏聲勢，聲名自身的正統地位。那必然就要找一個媒體行業領袖，以此契合自身的地位和定位，那么符合條件的也只有央視。而且王老吉此番推出吉文化，將涼茶上升到了文化層次；原本消費者對此就沒有任何認知。那么，它必然要借助央視的權威性和引領性，去向廣大受眾詮釋吉文化的主流性，獲得一種文化地位，從而擴大其影響力；要不然廣藥王老吉如何才能在品牌方面凌駕于加多寶之上呢。接下來，讓我們看看央視三套的《開門大吉》這個欄目。
依照這家肩負全面運作紅罐王老吉使命的公司的說法，《開門大吉》的節目主持將邀請央視名角王小丫擔當，節目定位是“中國最大的模仿秀平臺”，只要是懷揣夢想的普通人，都有機會在全國觀眾面前亮相。而且根據記者的采訪，王老吉大健康公司相關負責人已經告訴記者，廣藥王老吉已經針對獨家冠名《開門大吉》開始大規模開展品牌營銷工作。想想強大的王老吉，為何在央視選擇一個模仿秀節目，顯然節目屬性和王老吉品牌不相符合。其實不然，廣藥王老吉想借助站在央視的高度，去告訴所有人：王老吉不怕被模仿，你可以模仿產品，但你模仿不了地位。指向很明顯，這也是向消費者倡導，一種積極向上的品牌精神，從而借此掃除王老吉品牌在爭奪中染上的陰霾。
聯手芒果臺，娛樂營銷阻擊加多寶
我們都知道，央視和衛視的主要區別就在于：一個是權威性、正派；一個是娛樂性、時尚。廣藥王老吉已經入駐了央視，那么再聯手芒果臺是用何用意？明顯，加盟央視是為了幫助宣傳王老吉的正統地位和吉文化的正面傳播；而加碼國內最強的衛視，目的很直接，那就是強化王老吉的娛樂營銷。借湖南衛視的娛樂領軍地位，既做到了有效阻擊加多寶的娛樂營銷，同時也做到了王老吉的接觸年輕群體的溝通互動性；這是給王老吉多一層的保障。在不影響央視宣傳地位的前提下，通過衛視傳播王老吉的品牌調性；這就形成了傳播共鳴。
前期娛樂營銷保持低調后，現在王老吉已正式走到聚光燈下，向涼茶娛樂營銷主角地位發起強力的沖擊，這就能夠有效扼制住加多寶傳播聲勢。而明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節聯歡晚會，是湖南衛視年底的壓軸大戲，對年輕群體的營銷力可謂是大的驚人，在全國的收視率也是非常之高。廣藥王老吉方面也已經表示，王老吉已經立即與湖南衛視展開了合作細節方面的商討，將深挖這三臺大戲平臺的潛在資源，無論是從品牌信息在節目間的嵌入形式，還是內容表現形式，抑或是曝光的時長等，均會與通常電視節目主冠名商的做法有很大突破。牽手這三個節目，不僅具備了十足的娛樂性、時尚性，而且還有效契合了吉文化，縱使價格不菲，但是對于廣藥王老吉來說，這也是值得，畢竟這將是一場強有力的宣傳。
相比廣藥王老吉，在一個名不見經傳的節目，被競爭對手加多寶押寶押中后，一度在涼茶品牌戰中失勢時，而聽從了江浙私募的建議，通過硬廣的形式在《中國好聲音》中插播“怕上火，喝王老吉”廣告，去讓觀眾鄙視王老吉品牌的做法。目前，王老吉的傳播策略，可謂是名正言順，十分光明磊落；明刀明槍在娛樂營銷中干一場。
相信，很多人等了大半年，終于等到了王老吉的正統回歸。同時也讓人看到了，廣藥王老吉沒有絲毫卻步的跡象；更有消息指出，廣藥王老吉為塑造涼茶娛樂營銷主角地位，紅罐王老吉已計劃在安徽、四川、福建、廣西等全國知名衛視展開戰略性的合作。2012年底，不是世界末日引爆聲勢，而將是中國涼茶業傳播戰拉開序幕。